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一、課題沖動1： 戰(zhàn)火即燃的市場
從早年的子彈頭到今天的MPV（Multi Purpose Vehicle），在多功能車概念已被人們所普遍接受之際，來自上海通用的BuickGL8以一句“有空間就有可能”的廣告語率先點燃戰(zhàn)火，也引發(fā)了國內(nèi)諸多汽車廠家開發(fā)、生產(chǎn)MPV車型的熱潮，從此國內(nèi)MPV市場就從未平息過。
MPV低端市場競爭的有昌河北斗星、長安之星、哈飛賽馬等所謂的MMPV（Mini Multi Purpose Vehicle），這是基于微型面包車的換代版本，雖然說突破了平
頭微型面包車的技術(shù)門檻，滿足了國家安全碰撞試驗法規(guī)，但是價格仍然是其最主要的優(yōu)勢； MPV中高端市場競爭的主要是多功能商務(wù)車系列，除了來勢洶洶的別克GL8，還有倡導“5座+2座、工作+生活”的海南普利馬、號稱“風行天下、駕馭未來”的東風風行、歐寶賽飛利、KIA起亞佳華/佳樂系列、東南得利卡/富利卡等超過10個品牌的產(chǎn)品。
我們以一個廣告人特有的職業(yè)嗅覺默默關(guān)注著這個潛力很大的市場，機會就這樣不期而至。
長期以來以超過50%市場占有率、位列中國汽車底盤生產(chǎn)第一位的安徽江淮（JAC）汽車股份有限公司也不甘寂寞，全套引進韓國現(xiàn)代公司的最新商務(wù)車生產(chǎn)技術(shù)，由于江淮廠有良好的生產(chǎn)和管理基礎(chǔ)，所以僅用了短短5個月就迅速推出了名為“瑞風”（英文為Refine）的商務(wù)車，象一匹黑馬準備奮蹄揚鬃沖入這個戰(zhàn)火即燃的市場。
——時值馬年前夕，聚光堂接到來自江淮的比稿邀請，項目就是瑞風的電視廣告片創(chuàng)意、制作�！�
二、策略沖動2：打造超脫的馬鞍
在廣告理論里有所謂的三個主流時代：R·雷斯的USP理論（產(chǎn)品至上時代）、D·奧格威的品牌形象理論（形象至上時代）、A·里斯等的定位理論（定位至上時代）。在現(xiàn)今的中國大陸市場，任何一種理論都有其存在的空間和應(yīng)用價值，都有其對應(yīng)的品牌與廠商在試探、在應(yīng)用。
面對擺在眼前的課題資料，簡單的介紹和普通的圖片似乎說明不了任何問題，我們決定到市場上去會會這個傳說中美麗的混血兒�！鞘且豢钔庑惋枬M、線形流暢的多功能商務(wù)車，內(nèi)部具有靈活多變的空間組合，寬大舒適的成員椅可在360度范圍內(nèi)靈活旋轉(zhuǎn)，可以通過旋轉(zhuǎn)、拆分組合得到一個移動的工作室、會議室、休息室，或者一個寬敞的載物空間；除此之外，還有前后獨立的分體式空調(diào)、可選的雙天窗設(shè)計等等。
“做空間概念吧”，有人提議。不行，那可是BuickGL8已經(jīng)深入人心的宣傳角度，從“有空間就有可能”到“陸上公務(wù)艙”，別克巧妙完成了傳播概念的回歸，并通過獨特創(chuàng)意展現(xiàn)了空間的魅力。空間已經(jīng)近似于別克廣告的代名詞了，我們跟進有什么意義？別忘了“是什么造就了領(lǐng)導者？當然是跟隨者！”
“做速度的概念吧”，又有人提議。也不行，我們的瑞風是商務(wù)車、不是跑車，拿非優(yōu)勢的東西去強化消費者印象，好比以卵擊石，市場可是無情的……
作為商務(wù)車領(lǐng)域后進品牌的江淮瑞風，必須要擺脫江淮廠底盤、輕卡出身的形象，要讓瑞風以卓越的、獨一無二的形象去市場馳騁，那么如何給它配一個怎樣的“好鞍”？
大量的市場分析數(shù)據(jù)、幾次天翻地覆的策略研討，最終我們與企業(yè)達成一致共識：走高端形象、中端價位的后進品牌強行插隊戰(zhàn)略。所謂“高端形象”是通過各種媒體（電視廣告、報紙、新聞等）配合產(chǎn)生的消費者心目中的印記，“強行插隊戰(zhàn)略”就是要讓瑞風通過高端形象、中端價位等策略元素進入商務(wù)車一線陣營�！ �
三、創(chuàng)作沖動3：理念的回歸演繹
里斯的《定位》中曾提到法國人的找空子策略（Cherchez le creneaux），讓我們頗受啟發(fā)：找出MPV商務(wù)車市場的形象空當、然后填補上去。瑞風的電視廣告形象也需要這樣走！不能讓演員拿個筆記本電腦坐在車里，就是商務(wù)，那太直白了。
策略是無形的，落實到創(chuàng)意就不同了，它除了要把策略體現(xiàn)出來，還要區(qū)別于諸多同類產(chǎn)品。正猶豫著創(chuàng)意出發(fā)點，江淮方面?zhèn)鱽砑拥南ⅲ涸谏虾Ｅe辦的漢諾威車展上瑞風一展風采，引起了不小的轟動，下步將配合一系列地面活動和報紙媒體開始宣傳，緊接著的就是包括電視廣告在內(nèi)的整體推廣了。
我們設(shè)想著當天的那一幕：瑞風的外型、安全性、舒適性、高動力、耐久性、寬敞的內(nèi)在空間等等特色，就好象一個紳士的闊邊眼睛、整潔的晚禮服、锃亮的皮鞋得到了很好的展現(xiàn)，并且有優(yōu)雅的、有內(nèi)涵的言談舉止，讓現(xiàn)場的觀者為之一振。
要知道，聚光堂創(chuàng)意部的同事可個個都是靈氣逼人的家伙，有了準確的策略指引，創(chuàng)意表現(xiàn)就拜托大家了。
5天不到，就有將近30篇文案擺在我桌面上。聚光堂對于創(chuàng)意出口有一個約定俗成的審核習慣，創(chuàng)意表現(xiàn)要準確體現(xiàn)創(chuàng)意策略，創(chuàng)意還要禁得住琢磨！
對創(chuàng)意的篩選很殘酷：第一輪內(nèi)部討論結(jié)束，剩6篇；第二輪內(nèi)部討論結(jié)束，剩3篇，我們與企業(yè)簡單意向溝通，聽取反饋意見；最后是綜合評判會，除了客戶總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)必須列席，還有公司董事會的幾位資深廣告人、制作人參與創(chuàng)意把關(guān)。會議先是客戶部門的策略分析論證報告，再是創(chuàng)意部門的創(chuàng)意闡述、最后是提問、答辯、討論——這可都是我們的功課。
當我獨自一人去江淮廠提案時，JAC營銷策劃部經(jīng)理看看我身后，納悶地問：“就你一個來？別家廣告公司可都一堆人�。 蔽倚Υ穑骸吧砗笄к娙f馬！” —— 的確，因為我身處一個好的團隊中，所以我有信心去銷售一個完美的Idea。我想，可能在這個團隊中換了誰來都有一樣的信心。
提案會先是分析了MPV市場、同類品牌廣告模式，接著我開始闡述創(chuàng)意策略：“自古以來，就有酒與器諧的說法，葡萄美酒是要配夜光杯的；還有門當戶對、郎才女貌的說法，姑且我們不去評判是才華的“才”好、還是財富的“財”好，總之和諧是人類社會的至高境界，是人類永恒不變的主題。很巧合的是，我們在JAC的理念里也發(fā)現(xiàn)了這一點…… 那么對于瑞風多功能商務(wù)車，我們把他定位成一位優(yōu)雅的商務(wù)車中紳士，瑞風所營造的空間，是都市商務(wù)人士展開心靈的翅膀、諦造夢想家園的空間，它與社會進展的腳步、與世界大環(huán)境的融合，永遠是那么和諧、本色與自然。我們推薦的這篇創(chuàng)意在智慧之藍的背景下，展現(xiàn)了產(chǎn)品精典的品質(zhì)感，貫穿著和諧的主題、進行淋漓演繹。我們期望瑞風將以其獨特時尚、現(xiàn)代魅力，成為現(xiàn)代商務(wù)用車的潮流之典范！”（其中有大量節(jié)略部分）
接著我講到了創(chuàng)意，篇名也很優(yōu)雅，叫《風之翼》。我們的創(chuàng)意策略和表現(xiàn)既體現(xiàn)了江淮的企業(yè)理念、又展現(xiàn)了瑞風商務(wù)車的獨特魅力，聽聽旁白感受一下吧：“讓夢想之翼縱橫四海， Refine，瑞風多功能商務(wù)車，和諧境界，自在瑞風�！� 在這如詩如畫的意境中，瑞風構(gòu)筑了一道亮麗的都市風景線。
提案現(xiàn)場反應(yīng)很好，企業(yè)多位領(lǐng)導都有針對性地提了些問題，我一一解答。
四、制作沖動4：不止是養(yǎng)眼
一周后我們得到通知，準備制作方案。Ok，導演可是我們聚光堂制作系統(tǒng)中的強項。
制作組由資深攝影師出身的趙曉時任導演、經(jīng)驗豐富的夏海鷗任制片。整支片子可是很考制作的，除了表現(xiàn)瑞風在都市里的和諧、還有在風景秀美的大自然環(huán)境中的和諧，最難處理的是要讓瑞風在海面滑出一道水跡、水跡中淡出瑞風的Logo這個鏡頭。
二次創(chuàng)作之后，導演分鏡頭腳本出來了。趙導演提出：要表現(xiàn)瑞風作為商務(wù)車族紳士的本色魅力，影調(diào)應(yīng)該是雅色的，第一感覺是有品味的；在鏡頭表現(xiàn)過程中，應(yīng)該強化虛與實的美，這也是一種和諧；光影與車的結(jié)合很重要，車是主體，光影的幻化、鴿翅的輕盈、水珠的變速動態(tài)等等，都是在為表現(xiàn)瑞風的紳士魅力服務(wù)。總而言之，整個片子不止是養(yǎng)眼，還要把優(yōu)雅的貴族氣度表現(xiàn)出來！
龐大的外景制作隊伍浩浩蕩蕩出發(fā)了，調(diào)用2部消防車拍攝瑞風在海邊高速激起的水花，調(diào)用水上快艇滑過珠江水面、拍攝乘風破浪的鏡頭……
五、市場沖動5：優(yōu)雅的“殺手”
都市中的沖動是優(yōu)雅的、商務(wù)中的沖動是和諧的。
在我們這支廣告片播出近月，瑞風已被業(yè)界權(quán)威媒體譽為MPV四大天王之一，被Buick認為是不可忽視的競爭對手，并且又在國內(nèi)汽車行業(yè)破了個例：狂降5萬元！這可是只有人說過、沒人做過的事。菲利普·科特勒曾經(jīng)說過，在市場面前沒有人可以抵抗一分錢降價的誘惑——何況數(shù)萬元？給你商務(wù)沖動的夢想了嗎？行動吧！
毫無疑問，瑞風此次降價，將進一步激化國產(chǎn)多功能車市場的競爭格局，有助于讓一些杰出品牌的產(chǎn)品更容易讓大眾接受，正如一些業(yè)內(nèi)人士所言：MPV正在向“國情車”靠攏。
瑞風，原來在你優(yōu)雅的沖動背后，還有一把鋒利的劍！
六、寄語沖動6：祝你一路瑞風
市場風云是多變的：4月10日廣州本田的七人多功能轎車奧得賽隆重下線；風神水星、金杯戈蘭維亞即將投產(chǎn)；…… 短兵相接的競爭即將拉開新的帷幕。
市場機遇稍縱即逝，JAC通過打出瑞風多功能商務(wù)車這張牌，進一步奠定了在國內(nèi)汽車企業(yè)的地位，也在試探著新的機遇，作為合作伙伴，我們衷心的祝愿JAC：祝你一路瑞風！
原載：《廣告導報》
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